Como definir o orçamento de Marketing

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4 de Novembro de 2022
Como definir o orçamento de Marketing

Uma das maiores dificuldades dos Marketers passa por conseguir ter um orçamento de marketing realista e personalizado às necessidades da sua empresa ou dos seus clientes. Aprenda como definir um orçamento de marketing, de acordo com o plano de marketing e campanhas de marketing previstas.

Para que uma empresa seja bem sucedida, um dos pontos a avaliar é a sua rentabilidade financeira, isto é, se tem uma estrutura de custos otimizada ao ponto de ser rentável (produzir lucro) a curto, médio ou longo prazo.

De forma a poder realizar essa análise é, portanto, essencial avaliar quais os custos da empresa, considerando as diferentes áreas e fatores, nomeadamente no que diz respeito aos custos de marketing, de acordo com as respetivas fases temporais. E este é, justamente, um dos propósitos de um orçamento de marketing, embora inclua outros fatores importantes.

Orçamento de marketing - o que é?

Um orçamento de marketing é um documento que tem como objetivo registar todos os gastos relacionados com marketing, ao longo do ano e de acordo com diferentes fatores, entre os quais:

  • Tipo de canais de marketing: tradicionais e digitais;

  • Agências parceiras;

  • Campanhas;

  • Licenças;

  • Softwares;

  • Objetivos da empresa;

  • Entre outros.

Assim, o principal intuito deste orçamento é promover uma maior organização interna, bem como o alinhamento entre as diferentes equipas e parceiros, de forma antecipada e estruturada, de modo a gerir de modo eficiente o “saco de dinheiro” atribuído para fazer cumprir o plano anual de marketing.

Para isso acontecer, o orçamento de marketing deve estar inteiramente relacionado com plano de marketing definido, com os respetivos objetivos das ações, assim como com os KPIs (Key Performance Indicators) a medir.

Colocando isto em termos práticos, imagine que no próximo ano pretende investir em serviços de marketing digital, nomeadamente em Google Ads, Redes Sociais, SEO e E-mail marketing.

Para tal, deve criar um plano de marketing detalhado, com a definição dos objetivos para cada canal e o valor médio necessário a investir, respetivamente, para que tenha os resultados esperados.

Depois disso, de forma a perceber se o seu orçamento é suficiente para o que pretende, deve fazer um orçamento de marketing.

Por fim, poderá avaliar se pode avançar com o orçamento definido ou se terá de o adaptar e, eventualmente, abdicar de algum investimento. Nesta fase, também poderá analisar se o fará internamente ou com recurso a uma agência externa que, por norma, tem bastante influência nesse orçamento.

Assim, ao definir e dividir o seu budget pelos diferentes canais digitais conseguirá:

  • Pedir orçamentos a diferentes agências para as várias tarefas e selecionar as que se ajustam à sua capacidade de investimento e objetivos;

  • Recrutar recursos internos para a sua equipa;

  • Selecionar as plataformas a utilizar;

  • Reformular a estratégia, eventualmente;

  • Investir em equipamentos internos;

  • Entre outras opções.

Quais as vantagens de um orçamento de marketing?

  • Melhoria da gestão dos investimentos e dos recursos;

  • Eficiência dos processos;

  • Auxiliar e apoiar a escolha de parceiros e canais a investir;

  • Maior segurança para os planos e objetivos da empresa;

  • Possibilidade de comparar o planeamento com os resultados reais;

  • Visibilidade geral e detalhada, num documento único;

  • Organização interna e externa;

  • Utilização de um único documento;

  • Maior produtividade.

Como definir o orçamento de marketing? Acompanhe o passo a passo!

1) Defina os seus objetivos e metas, de forma SMART

É impossível definir um orçamento de marketing sem antes ter bem claros os seus objetivos e estratégias de marketing. Para isso, é fundamental que se foque num planeamento estratégico, ao nível dos diferentes canais de marketing e comunicação, de acordo com as necessidades atuais da empresa.

Não caia no erro de criar um orçamento igual ao ano anterior, uma vez que as suas metas devem ser diferentes e personalizadas às novas diretrizes estratégicas. Por exemplo, se lançou a sua empresa no ano anterior, é natural que o seu objetivo inicial estivesse focado na criação de awareness pela marca. No entanto, no ano atual, o objetivo já pode passar pela estimulação do interesse e pelo aumento da fidelização dos clientes atuais.

Como tal, crie objetivos SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic e Time-based) e utilize métricas objetivas para os medir;

2) Faça um planeamento das ações e dos canais onde pretende investir

Depois de ter os objetivos e estratégia de marketing bem estabelecidos, deve procurar analisar, de forma transversal, tanto a empresa como o mercado, com o objetivo de perceber de que forma se pode (e deve) ajustar e se posicionar, de acordo com o funil de vendas.

Pode aproveitar a grande utilidade da análise PEST, análise SWOT, 5 Forças de Porter ou Matriz BCG para o auxiliar neste processo.

Depois disso, crie um cronograma para cada projeto, dividido por cada canal de marketing onde pretende investir. Pode, ainda, organizar o cronograma a partir da divisão entre os canais que são geridos internamente e aqueles que necessitarão do recurso a agência ou outros prestadores de serviços.

Conheça alguns dos canais mais utilizados e reconhecidos, atualmente:

Marketing tradicional

  • Eventos e PR (Public Relations);

  • Catálogos e folhetos;

  • Televisão;

  • Rádio;

  • Jornais e revistas;

  • Outdoors e mupis;

  • Entre outros.

Marketing Digital

  • Marketing de conteúdo;

  • Otimização de conteúdo (SEO);

  • Gestão de redes sociais;

  • E-mail marketing;

  • Growth Marketing;

  • Marketing automation;

  • Entre outros.

Dica: Pode ser útil dividir os canais de marketing tradicional dos canais de marketing digital e posicioná-los de acordo com cada fase do funil de vendas e respetivos objetivos.

3) Construa um orçamento personalizado e realista

Agora sim, é o momento de estimar qual o valor a investir em cada tipo de ação. Pode fazê-lo com a ajuda dos seguintes métodos:

  • Comparação com o ano anterior: se investiu em ações e parceiros semelhantes no ano anterior, pode tomar como referência os valores praticados e os resultados obtidos. Para isso, foque-se na análise das métricas das campanhas anteriores, medindo qual o ROI (Retorno sobre o investimento) obtido, a taxa de conversão e outras métricas que considere relevantes;

  • Orçamentos a diferentes fornecedores: é sempre bom comparar o custo de diferentes agências, prestadores de serviços e outros fornecedores. Assim, procure solicitar uma proposta de valor estimada para as diferentes ações e avalie o que é mais benéfico para si;

  • Margem de segurança: um orçamento será sempre apenas um valor aproximado da realidade. Para contrabalançar este facto, é recomendado definir uma margem de segurança de, aproximadamente, 15-20% do valor, para eventuais custos extra, isto porque é melhor ser surpreendido pela positiva do que pela negativa, ao ter de suportar custos extra.

Adicionalmente, foque-se em investir nos meios que lhe darão mais rentabilidade e que façam sentido para a sua estratégia, posicionamento e fase do negócio.

Existem diferentes ferramentas que poderá utilizar para construir o seu orçamento, algumas mais inovadoras do que outras. No entanto, não precisa de investir “em ferramentas de topo” para ter um bom orçamento de marketing, o Microsoft Excel e Word já poderão ser uma grande ajuda, se os documentos estiverem bem estruturados.

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